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第三章
[案例1] 格兰仕微波炉的战略
经过激烈的市场竞争,格兰仕攻占国内市场60%以上的份额,成为中国微波炉市场的代名词。在国家质量检测部门历次全国质量抽查中,格兰仕几乎是惟一全部合格的品牌,与众多洋品牌频频在抽检中不合格被曝光形成鲜明对比。去年,格兰仕投入上亿元技术开发费用,获得了几十项国家专利和专有技术;今年,将继续加大投入,使技术水平始终保持世界前列。
由于格兰仕的价格挤压,近几年微波炉的利润空间降到了低谷。今年春节前夕,甚至出现个别韩国品牌售价低于300元的情况,堪称世界微波炉最低价格。国内品牌的主要竞争对手一直是韩国产品,它们由于起步早曾经一度占据先机。在近几年的竞争中,韩国品牌落在了下风。韩国公司在我国的微波炉生产企业,屡次在一些重要指标上被查出不合标准,并且屡遭投诉,这在注重质量管理的韩国公司是不多见的。业内人士认为,200多元的价格水平不正常,是一种明显的倾销行为。它有两种可能:一是韩国受金融危机影响,急需扩大出口,向外转嫁经济危机;二是抛库套现,做退出前的准备。
面对洋品牌可能的大退却,格兰仕不是进攻而是选择了暂时退却。日前,格兰仕总部发出指令,有秩序地减少东北地区的市场宣传,巩固和发展其他市场。这一决策直接导致了春节前后一批中小企业进军东北,争夺沈阳及天津市场。
这些地区已经平息的微波炉大战,有重新开始的趋势。格兰仕经理层在解释这种战略性退让时指出,其目的在于让出部分市场,培养民族品牌,使它们能够利用目前韩国个别品牌由于质量问题引起信誉危机的有利.时机,在某一区域获得跟洋品牌直接对抗的实力,形成相对的针对洋品牌的统一战线,消除那些搞不正当竞争的进口品牌。
从长远看,格兰仕保持一些竞争对手,也是对自己今后的鼓励和鞭策。格兰仕的目标是打出国门。 1998年,格兰仕微波炉出口额5000万美元,比上年增长两倍,在国内家电行业名列前茅,其国际市场价格平均高于韩国同类产品的25%。前不久,在世界最高水平的德国科隆家电展中,第二次参展的格兰仕不仅获得大批订单,而且赢得了世界微波炉经销商的广泛关注。今年格兰仕的出口目标是再翻一番。
为继续扩大规模,格兰仕将有选择地在国内微波炉企业中展开收购工作。1998年收购安宝路未果后,公司总结了经验教训,今年将重点联合政府部门实现新的目标。鉴于亚洲金融危机的影响短期内可能不会消除,格兰仕表示,并购工作对海外品牌企业一视同仁。
(资料来源:吴健安 市场营销学.高等教育出版社.)
[教学用途] 本案例用于战略环境分析、总体成长战略、竞争单位战略及作为职能战略的营销组合分析等用途。
[案例分析]
1、试分析格兰仕微波炉面临的战略环境?
2、评价格兰仕微波炉的一般性竞争战略及其特点?
3、为格兰仕微波炉制定恰当的市场营销组合策略?
【简要评析】
微波炉属家电业的后起之秀,而格兰仕微波炉更是其中的代表者。中国家电业发展经历了从无到有、从小到大、从引进到自立的过程,格兰仕微波炉也就是在这一过程中,通过不断加大技术投入,高起点进入市场,以质量取胜。面对众多的洋品牌,如LG、惠而浦、松下和国内其他品牌,格兰仕迅速在国内市场崛起,进而成为我国最大的微波炉生产企业,产销量居全国第一。
同时,微波炉市场的竞争也进入了白热化的程度,微波炉价格战爆发,价格从上千元降到300元左右,可谓激烈悲壮。从生产的角度来看,我们都知道降价的最低线即是生产成本,超越成本就只有两种可能,一是以低价挤垮对手,两败俱伤;二是以次充好,低价低质。面对过分的降价,格兰仕选择了退却战略,这既避免了过分降价引起的企业亏损,也保证了企业形象,更在于这种退却把竞争留给别人,自己寻找、开发新的市场。从战略上讲这更有利于格兰仕的发展,通过暂时退却,使其产品出口和技术创新都得到了极大的发展。
企业的发展离不开竞争对手,面对日趋激烈的市场环境,企业必须制定相应的发展战略,其核心在于保证企业长远健康地发展。
[案例2] TCL进军IT行业
一年半的时间,几乎从零开始,由一个人和5000万注册资金,发展到600人,700余家专业经销商,8亿元销售额,名列国内PC前五名,这样的业绩堪称辉煌,但TCL电脑科技有限公司总经理杨伟强不敢有丝毫懈怠,一年前当他由TCL销售公司副总经理调任这个职位时,他就非常清楚地意识到自己肩头责任重大:TCL电脑科技有限公司是TCL集团在IT行业的主力军,其业绩的好坏直接关系到集团向信息产业进行战略转移的成败。
TCL与IT
TCL迈向信息产业的步伐并非朝发夕至:
TCL集团的早期雏形是1980年的惠阳地区电子工业公司,1981年公司与港商一起创办了当时最早的12家合资企业之一的“TTK家庭电器有限公司”,生产录音磁带。1985年,又兴办了中港合资的“TCL通讯设备有限公司”, 1986 年开发出我国最早的扬声免提按键式电话机,同年通过生产鉴定,并在国家工商行政管理局商标局正式注册“TCL”品牌。1989年TCL电话机产销量雄居全国同行业第一名直至今日。1992年,TCL在电话机上已获利三四千万,投资两千万进军彩电行业,当时国内的绝大多数电视生产线只能生产21英寸以下的中小屏幕彩电,25英寸以上的大屏幕彩电80%以上的市场被国外品牌占有,而国外品牌在国内没有生产基地,价格畸高。TCL抓住大屏幕彩电的发展机会,成功的进入家电领域,几年下来,TCL彩电已稳居国内市场前三甲之列。
从某种意义上说,TCL接触IT的时间比彩电还早。1989年,TCL集团现任总裁、当时任惠州市工业发展公司引进部部长的李东生在香港认识了一家叫JUKO的小公司,这个公司成立才三年,仅凭一颗EGA芯片,一年就能赢利1亿港币,公司很快就在香港上市,上市后股价翻了三倍。而当时TCL一年的利润不过才1000万元,这时李东生第一次感觉到IT业与传统产业的强烈反差。正好JUKO要在国内找一个合作者,TCL于是出资60万元,参股5%,在惠州合资成文寿华科学园,主要生产主板。虽然参股不多,但李东生还是对它倾注了极大的热情,他不把利润放在首位,而是希望在这个领域积累经验,借此进入IT行业。1993年,寿华公司内部闹矛盾,一位大股东出让股份,李东生一咬牙,花了两亿多元买下了36%的股份,成为寿华第一大股东。到1994年,世界IT产业格局发生了变化,台湾企业大举兴起,香港企业原有的优势逐渐丧失,李东生当了寿华公司一年多的董事长之后深感管理的吃力,碰巧有公司对寿华感兴趣,李东生于是转让了全部股份,全身而退。在此之前的1991年,TCL已经创立了信息技术公司,致力于电脑科技、产品和应用的跟踪,开发、销售TCL金牌MODEM、税控机和智能电表等。寿华风波并没能挫伤李东生从事IT的积极性,他认为IT的方向没有错,但需要经验的积累和时机的把握。此次风波之后,他首先加强了TCL信息技术公司,并想以此留住离开寿华的人才。
从寿华风波到1997年TCL在IT行业没有进行大的投入,但李东生无时无刻不在关注中国IT业的发展状况。这一阶段恰逢Internet的迅猛扩张,李东生隐隐感觉全面进入信息产业的时机已经来临,但如何切入却还没有一个清晰的概念。1997年为TCL公司作ERP系统的一个供应商北京开思软件公司领导人表达了让TCL集团收购的意图,于是TCL用600万元收购了开思公司,致力于大型企业集团资源管理电脑网络系统的集成和建设,以及企业办公自动化系统的开发和推广,不久又投资350万元控股做网络安全维护和系统集成业务的北京东通公司。
1998年初,Internet主导未来产业发展方向的趋势越来越明朗,业界认为随着数字与技术的广泛运用,通信、家电、电脑3C整合发展的趋势不可阻挡,今天面向用户的不同信息终端必然会在网络大发展的明天融为一体。TCL在通信与家电领域都已颇有业绩,惟在IT领域尚无建树。时至1998年,中国的家电市场竞争异常激烈,IT行业则发展迅猛。李东生为开拓未来新型的信息终端产业做准备,认为必须及时调整公司战略,抓住时机介入IT行业,基于对未来信息终端产业的硬理解,TCL集团把发展目标转向“家电产品信息化和信息产品家电化”,并向3C融合领域拓展。
但IT行业有硬件、软件、信息服务、外设、网络产品等多个领域,TCL该从何处入手,切入哪些领域,如何发挥自己的优势和克服自身的不足,这些问题都必须具体解决。
此前收购开思与东通,事实上使TCL初涉网络基础软件和系统集成业务,但步子迈得不是很大,为了加快向IT行业进军的步伐,98年初TCL与台湾GVC合资1.25亿创立了TCL致福电脑公司。作为TCL进军IT行业的主战场,TCL致福电脑公司拥有从PC整机到主机板、监视器、笔记本电脑、无线通讯、网络及半导体产品的开发、生产、销售能力,年产电脑40万台。 主要致力于TCL品牌电脑整机、周边设备及功能方案的研发、生产、销售及服务。
TCL进军IT行业的步伐并没有就此停止。1999年4月,TCL向中国十大系统集成商之一的金笠集团注资1亿元,取得金科公司50%股权,加大了向系统集成领域的投入。同月,TCL向原北京翰林汇电脑科技公司注资2200万元,持有40%的股份,成为第一大股东。同年10月,TCL又出大手笔,在深圳举行的中国国际高新技术成果交易会上,TCL集团宣布与美国天时太平洋(LOTUS PACIFIC)公司签订合约,双方各投资1500万美元,在深圳成立TCL 国际公司,生产销售网络服务的硬件设备路由器、Cable Modem等。同时在上海成立天讯公司,主营ICP业务,利用公司的Cable Modem、机顶盒及专有的Telweb技术推出基于有线电视 的网上信息服务。几天之后,TCL集团总裁李东生郑重宣布TCL信息产业集团有限公司成立,原微软中国区总经理吴士宏女士出任TCL信息产业集团副总裁、TCL信息产业集团有限公司总经理。至此,TCL成为基于Internet全面的信息服务产品和信息服务供应商,横跨家电、通讯、信息产业的格局基本形成。
中国IT业发展状况
1997年
新年之初,中国IT业龙头老大联想电脑再次启动价格杀手锏,把PⅡ配置的商用台式机价格降到万元以下,从而再次获得新一年的竞争主动。随着联想万元PⅡ的开局,国内各地的PC品牌开始如雨后蘑菇生发出来,海信、实达、海星、夏华、拓普、海尔、牡丹,涌现出一大堆新的PC品牌,连冰柜、空调、电视机的制造商也开始在PC制造领域寻找商机,而且个个雄心勃勃。
1997年,联想电脑终于开始收获耕耘多年的家用电脑市场,“家用就是联想1+1”的概念开始以产品和应用的形式根深蒂固,个别国内品牌如海信、长城坚决跟进,其他品牌已经不得不安于现状了。国外品牌日趋势微,AST的ADV系列还在销售,但已经退到不显眼的角落,和Presario几乎看不到了,IBM的APTIVA始终曲高和寡。
网络在1997年已经完成了舆论准备,进入实战阶段,IBM在1997年推出其台式机“PC300-GL”和“PC300-PC”,虽是台式机,但有 “专为网络时代设计”的名称,其市场推广也更像是做概念,虽然实际销量有限,却为中国网络化时代到来给出了引子,同时到来的还在Oracle总裁埃利森提出的NC概念,所谓NC意即“网络就是计算机”。中国政府金字号工程顺利完成和四大互联网基础建设无疑为中国Internet的普及和应用推广打下了良好的基础。
1998年
1997年开始的金融危机的影响在1998年开始显现,刚刚进入第二季度,中国市场所有的PC厂商开始惊惶失措:从第一季度和第二季度头十天、二十天的情况看,只能完成全年计划的30%-40%。
3月份人大政协会议决定了政府改制,大规模政府采购和行业采购行为受到影响,所有行动都有待新格局的稳定。8月政府打击走私行动彻底铺开,原先多少有些不规则操作的IT厂商全部进入僵滞,与上半年相反,这时需求量大增,但厂商却无货可供。
在台湾品牌的辛勤努力下,网络硬件设备的价格终于降低到合理程度,10兆以太网集线器网卡已经非常便宜,一般企业和家庭都已买得起了,100兆设备虽然稍贵,但也不是可望而不可及,专业的美国品牌无法跟台湾品牌竞争,全面走向100兆交换,而看好这一市场的英特尔、惠普和Compaq则从10兆到100兆网络的升级看作自己的发展机会,在这一领域大肆扩张。
单纯从舆论看,Internet已无可争议地成为所有人最为关注的主题,网络门户之争是业界最热闹的一个焦点,瀛海威风波宣告了第一代网络服务商使命的终结,新生代网络服务商正蜂涌而至,四通利方和搜狐在美国融资成功,让中国IT人大开眼界,更多年轻人和年轻企业涌入中国的ICP和ISP行列,许多人盘算着如何在1999年或2000年在美国融资及至到纳斯达克上市。
继“四海一家的解决之道”后,IBM在1997年提出的电子商务概念开始在中国推行,准备在99年拿出自己的电子商务作品。连邦的8848和科利华的中国最大书店开始启动,网络正在挣脱学术和技术的藩蓠,走向普通老百姓的生活。金山的WPS终于有所收获,正版软件的出路在何方却依然不甚明朗。
1999年
自从96年初联想电脑打破了万元人民币的价格心理线之后,三年来无论商用机还是家用机都死守这条防线,即使不少地方名牌都有相对便宜的机器,但价格6千以下的电脑始终不被认为是主流。99年6月1日,长城集团的飓风行动,在业界刮起了一股强劲的飓风。随后实达、TCL电脑、夏华三宝等品牌纷纷推出全配置多媒体的低价电脑,从低价电脑的火爆销售来看,称1999年为低价电脑年一点也不为过。在低价电脑的猛烈攻势下,国外厂商的市场份额急剧下降,但销量仍在增加。不甘于在中国市场的节节败退,IBM、、HP、NEC等品牌纷纷降低商用台式机的价格,第三季度,Compaq更上市了价格5000元左右的商用台式机。岁末年终,联想电脑再次用“天禧”电脑震撼了中国计算机市场。这位一向善于从各个角度对自己的产品寻找“第一”的业界龙头,这次给他的产品冠的名头是“第一代网络PC”,其最大特点是捆绑了ISP和ICP-联想调频365。
1999年3月10日,微软公司董事长比尔?盖茨在深圳举行的“维纳斯计划合作伙伴”发布会上,亲自揭开“维纳斯”的神秘面纱。这一专门针对中国市场的开发计划,目标是要开发出一个新的基于Windows CE的集计算、娱乐、通信等功能于一体的廉价产品。然而维纳斯计划却引起了激烈的争议,垄断的指责声不断。尽管如此洋女神并没有停止自己的步伐,还是在1999年10发布了首批“维纳斯电脑”,然而市场的反应远没有媒体的反应强烈,但事情并没有这么简单,1999年3月25日,中国科学院软件研制中心(又名北京凯思软件集团)怀胎5载的凯思嵌入式操作系统,被“维纳斯计划”催生了,这个被针锋相对的命名为“女娲计划”的开发方案据称可与微软的“维纳斯”相媲美,可广泛应用于机顶盒、袖珍电脑,掌上电脑、PDA、VCD以及与Compaq相联接的一切设备。但所有的这一切似乎都并不太重要,人们真正关心的是,东方女神是否能够战胜西洋女神。
电信改革仍在大刀阔斧地进行,3月初开始的电信资费大幅降价,让普通老百姓终于可以较为轻松地在网上遨游,IP电话的开通又让老百姓领略了一下Internet所带来的切实利益。政府上网工程于1999年1月22日正式全面启动,截止到1999年5月17日,我国政府上网工程网站gov.cn下的政府域名已达1470个,其中有720个政府部门拥有www服务器面向社会提供服务,2000年实现80%的政府部门上网看来不会有什么问题。然而,网络的泡沫在1999年也吹遍全球,在网络概念股受到普遍追捧的同时,一个难解的困惑也日益萦绕在人们的心头:网络公司该如何赢利?
1999年9月1日开始,中关村三巨头:联想、方正、四通接连发生的高层人事震荡让举国上下着实捏了一把汗,沉积了10多年的产权、体制、人才机制、经营管理问题能否妥善解决,是好是坏,2000年总会有答案。
1999年,Linux系统的登陆和蓬勃发展无疑构成了中国计算机产业发展大舞台的又一大景观。政府的支持厂家的投入,媒体撩拨的赞誉,用户的认同,奏响了一曲声势浩大的LINUX进行曲,仅在信息产业部会议达成共识力推LINUX系统几天之后,长城公司和TCL相继推出了捆绑Turbolinux3.02,1个月之后,中科院软件所、北大方正、Compaq三家合作宣布推出“红旗LINUX”,随后TomLinux、COSIXLinux宣布问世,使国内Linux发行版本在一年内达到5个之多。
TCL电脑的策略
市场分析
与国外PC时代行将终结不同,中国还处在准PC时代。到98年底为止,我国的PC拥有量只有1200万台,上网机器才146万台。另据调查,我国目前的电脑普及率为1.7%,即使是城市家庭电脑普及率也只有2.45%,而同期美国的电脑普及率达到55%,以每年增长40%计算,我国也需要9年时间才能达到美国的水平。
在步入信息时代的今天,人们运用电脑与网上冲浪的需求越来越强烈。95年CNNIC的报告显示,中国的网民数量为1万人,到1998年底,这一数据已经改写为210万,不过半年时间,以翻一番达到400万,预计在2000年将突破1000万。
从92年到97年,中国PC市场年均增长率高达55.4%,家用电脑的年均增长率则高达100%,而1998年由于商用市场相对饱和,PC市场增长率骤降至16.6%,IT企业纷纷寻找出路,力求突破瓶颈,极其巨大的中国PC市场等待合适的产品。
TCL电脑的定位
TCL电脑公司认为当前我国人民对信息产品的需求正处于高速增长期,然而由于PC价格相对于普通城镇居民的收入水平偏高,国民普遍的受教育程度不足,以及PC产品的专用性和使用复杂性等问题大大限制了电脑产品快速在家庭中大量普及。调查发现,国内的电脑应用水平还很低,许多用户连如何开机、关机、打字都不会,已经购买PC的用户中有许多也只限于文字处理、上网、游戏等一些基础功能,电脑的利用率不足10%。TCL电脑公司总经理杨伟强把这两点归结为电脑普及的两个门槛:价格门槛和应用门槛。杨伟强有预感,中国的PC普及已经进入一个临界状态,市场一旦突破,PC用户数量将呈几何级数增长,只要能跨跃价格和应用这两个门槛,PC完全有可能像电视一样普及。
国外的一份报告更加强了他的信心:在美国加州举行的Intel开发商论坛上,业界分析家预测,在低价PC和Internet的日益普及推动下,2000年全球PC的销量将可望超过电视机的销量。美国加州市场调查公司Computer Intelligencer 调查发现,目前低于1000美元的PC市场占有率已从去年的7.2%增长到40%,而98年澳大利亚、加拿大、丹麦和韩国的PC销量已经超过了电视,这种趋势无疑会扩展到全球其它地区。
杨伟强决定利用TCL电脑强大的国际资源整合能力,大规模生产的成本优势和遍布全国各地的服务网络帮助中国老百姓跨跃价格和应用的双重门槛。
1999年6月25日,在北京新世纪饭店,TCL电脑推出了售价仅为4888元的“非常电脑”第一款机型“精彩600”,同时亮相的还有总经理杨伟强的“非常新主张”和“门槛理论”。
“非常新主张”的核心理念可以用一句话概括:“削除门槛,做中国老百姓买得起,用得好的电脑”,用杨伟强的话说:“非常电脑就是要承担让每一个中国人不再在电脑的各种门槛外徘徊的社会责任,从价格以及应用和保障上解决消费者接触电脑的门槛,因为在中国信息化的首要任务还是普及只胡电脑普及达到一定程度,才有应用和信息化可言。”
“精彩600”的售价仅为4888元,打破了5000元以下没有高档电脑的传统概念,成为采用Intel赛扬处理器的最低价多媒体电脑。同时TCL电脑以非常服务应对电脑的应用门槛,在保持了“星光使者”365宣言的常规服务内容(保修期三年,第一年免费,第二、三年仅收服务成本费;全国联保,并在中心城市进行免费8小时初级电脑培训;24小时热线电话)之外,针对“精彩600”还提出了“百日包换”的服务承诺,做到品质上保证信誉。同时推出“自由选择,无忧软件”策略联盟,为用户提供包括演示、调换、送货上门技术支持等在内的多种服务,任何用户凭“星光使者”服务卡都可以在连邦、翰林汇、金洪恩、实达铭泰、豪杰、金山、瑞星、中自汉王等多家软件公司享受上万种软件5-8折优惠。
不久TCL电脑又与东方网景合作,推出三种免费赠机上网方案,降低消费者的上网门槛。1个月之后,TCL电脑科技有限公司又宣布与深圳润讯通讯发展公司合作,在其新推出的“精彩618”和“精彩718”电脑中预装润讯“百特快车”上网卡,无须注册、无须申请上网帐号、无须设置拨号网络,用户买到电脑后只需插上电话线,便可以立即上网,并免费享受25小时到50小时的上网时间。同时,每一个用户还能够拥有全国最大(当时)的免费21兆E-MAIL邮箱,享受电子邮件寻呼功能。
TCL电脑的渠道建设
TCL集团最强劲的优势之一就是遍布全国各地的销售网络。按照大区-分公司-经营部-分销点的组织结构,TCL把营销网络一直延伸到县市一级,并仍在向各乡镇延伸,目前,TCL集团已有近300家公司和经营部以及6000多人的营销队伍。TCL电脑公司成立之后,总经理杨伟强认为,虽然家电与PC面对的都是家庭用户,两者存在许多相同之处,但是由于产业发展状况以及服务内容、服务方式和服务节奏等诸多方面的差异,家电行业营销与IT行业营销不尽相同,家电网络对TCL电脑的支持作用有限,因此TCL电脑必须重新构建PC的销售渠道,但TCL电脑的网络建设仍可借鉴家电营销网络建设的成功经验,按照相同的组织结构构建。
TCL电脑在渠道建设之初就以“高效、扁平”作为渠道建设的主导思想。其中高效是指在最短的时间内、最大程度地占有市场份额;扁平指厂家与终端用户的购买和服务距离尽可能短。对渠道的存在形态,倡导“合理”的渠道管理模式,由各地代表处根据区域市场的特点和经销商的实际情况,制定不同的渠道流通组合。现阶段的渠道现状是代表处对区域分销商、对区域经销商、对行业代理商等多种销售方式并存。自1998年6月开始渠道建设以来,一年半间已建成七个大区营销服务中心、共26个省级代表处,其下渠道商家千余家,分布在30省市的200多个地市。
准确的产品定位和一系列活动使TCL电脑在消费者心中树立了良好的品牌形象,1999年PC销售总量15万台,显示器销售总量23万台,99年末,国内权威调研机构CCID-MIC“家用电脑消费者购买因素调查”结果显示,名列消费者心目中第一大PC品牌前五名的厂家依次是联想、IBM、长城、实达、TCL和方正,其中实达以0.1%的微弱优势居第四位,TCL和方正则并列第五名。据最新的统计结果:TCL品牌价值已经超过75亿元人民币,按销售额排名继去年进入中国电子五强之后,99年更上一层楼进入中国电子三强。尽管取得了不错的业绩,但杨伟强也日益明白肩头责任的重大:集团“3553计划”,即三年(到2001年)信息产品占有率进入中国IT五强,五年(到2003年进入三强),如何才能更好地实现?家电、通讯与电脑的产品和渠道该如何整合才能发挥整体优势?集团提出的家电化营销策略该如何实行?在当前低价电脑已被众多厂家跟进的情况下,该如何寻找新的市场热点呢?
[教学用途] 本案例主要用于分析市场营销战略中企业发展战略和竞争战略,也可用于目标市场战略中市场定位的分析和营销组合各策略的分析。
[案例分析]
1、对TCL进军IT行业你有什么看法?(要点:方向,时机,形式,跨度,切入点,环境,优势劣势,战略转折点)。
2.IT行业与家电行业在营销方面有哪些差别?TCL在这方面的经验和不足之处是什么?
3.TCL电脑的定位有什么特点,如果你是TCL电脑的总经理,你会怎么为TCL电脑进行定位?
【简要评析】市场营销战略。营销机会分析,企业发展战略。竞争战略。市场定位的概念和战略.IT产品的特点,高技术产品营销的策略.价格竞争手段。营销组合策略的运用.
第四章
[案例1] 怎样寻找市场机会
××家用化工厂以生产化妆品为主业,在买方市场形成、厂商都喊“生意难做”时,该厂对国内市场作了冷静的分析。经过调查,他们认为我国市场供求形势虽已发生了很大的变化,商品较“短缺经济”时代大大地丰富了,但就经营品种而言,一家大型百货商店,商品也不过三五万种,同发达国家消费品达20万种相比,存在明显的差距,消费者还有很多未满足的需求。何况在改革开放近20年后,人民收入大幅度增加,仅居民储蓄存款就达5万多亿元,潜在的购买力相当大。这家家化厂学习了同行业上海家用化学品厂成功的经验。上海家化厂在20世纪80年代曾根据消费者对化妆品需求多样化、高档化的趋势,不断缩短产品更新周期,每年平均产品更新率达到25%,不断推出新产品,抢先占领市场,“尾随”者难以与之竞争。以国内首创“美加净摩丝”为例,推向市场即引起轰动。尽管有数十家企业起而仿效,形成全国性的“摩丝大战”,而上海家化厂已形成规模经济优势,销售经久不衰,1990年销售1 000万管以上,产值超过5 000万元。××家化厂在技术装备、资金和管理方面,具备与上海家化厂相当的实力,因而力图借鉴上海家化厂的经验,在市场饱和、竞争激烈的条件下,寻找有利的市场机会。
[教学用途] 本案例用于PEST分析、SWOT分析、市场调查、市场预测等方面。
[案例分析]
1、总体市场结构的类型?
2、企业微观环境的内容和分析方法?
3、市场机会的类型和评价方法?
【简要评析】
1.上海家化厂成功的经验最可贵之处在于:随着我国消费者收入水平的提高,对化妆品的需求也呈现出多样化及高档化的特征,他们能及时地认识到化妆品消费需求的这一变化,并不失时机地逐年推出新产品,因而使得他们的营销活动适应了化妆品市场消费结构的变化,实现了与环境变化的紧密结合。
2.要是我是这家家化厂的营销人员,应在市场调研的基础上,开发出真正符合消费者需求的化妆品,以女性市场为主,渗透到男性化妆品市场。尽管化妆品市场饱和、市场竞争激烈,但大多数厂家所生产的化妆品都雷同,缺乏特色和真正具有护肤美容的功效,而且大都瞄向女性市场,但殊不知消费世界中还有一半是男性,他们同样存在对护肤美容的需求,我们没有理由“厚此薄彼”。
[案例2] 异国女性五彩斑斓
芬兰女人:温柔地执掌权力
芬兰女人的最大特点是她们从不信女子弱于男,所以她们热衷参政。在芬兰上届议会200位议员中,妇女占77位。在内阁中,有5位女部长,并且有世界上惟一的女国防部长埃?雷恩。女兵占军人总数的20%。但是,芬兰的女性却不失温柔。她们的温柔,并不体现在说话的细声细语,或是做事的小心翼翼。从整体的架构上而言,芬兰的“女性温柔”,是通过掌控着超过一半的权力宣扬的和平与美好。
据说芬兰是欧洲最早一个妇女享有选举权的国家,女权主义源远流长,女人比男人有更多蒸蒸日上的机会。芬兰总统是女性,芬兰内阁中,超过一半是女性。在芬兰办事,有时需要一级一级找上去,往往先是身高马大、光头长须的小伙子招呼你,然后款款走出一名身着职业套装的女子,小声地吩咐什么,边上的“办事员”忙不迭地点头。
从官方资料来看,在芬兰的大学里,女性教授、讲师占到63%;芬兰的硕士、博士,有近70%都是女性。偶尔路过一家眼镜店,看到其橱窗里展示的高度近视眼镜,几乎全部是女性式样的。不过,这里并不是中国人所说的阴盛阳衰,在芬兰的赫尔辛基市中心,几乎所有的雕塑,都是呈现阳刚之美的。这似乎在另一方面,体现着这座城市对异性的微妙追求。
德国女人:钱袋经常亮红灯
德国有一首非常著名的歌曲叫作《男人之心》,其中有一句歌词是:“男人微笑是为了让所爱的女人开心;男人赚更多的钱,让所爱的女人享用。”这首歌出现于20世纪70年代,不过,现代的德国女人依然挣钱比男人少,消费却高于男人。
在德国,男人的收入大大高于女人,但是女人的支出却远远胜于男人,这是德国统计机构的一项最新调查结果。当今,尽管女人像男人一样在职场上拼杀,成为优秀企业的主宰者;尽管女人登上了拳击运动的赛场;尽管女人在汽车维修行业与男人并驾齐驱,但是女人的收入还是比男人少!在前西德地区,经比较,在未扣除税额即毛收入的情况下,女人的月收入约为2789欧元,而男人则约为3946欧元。非常不公平的是,女人所必须的生活支出却要比男人昂贵!让我们看看下面的分类结果吧:
美发:对于女士,50欧元像一缕青烟,转眼即逝;对于男士,干剪只需约20欧元,相比之下,便宜得很。
化妆品:女士必备的洁面乳、护肤乳等每月消费50欧元是在所难免的了;男士所需的香皂、牙膏和须后水,每月只需区区的10欧元即可。
私人保险:以30年的健康保险为例,女人月支出210欧元,而男人每月只需130欧元。
电话费:对女人来讲,和亲密的女伴“煲”上几小时的“电话粥”也不为过;男人长话短说的风格,使得电话费保持在较低的水平。
夜间归宿的交通费:女人将15欧元的车费放进了出租司机的口袋里;男人在晚间回家,要么“坐11路”(双腿走路回家),要么花3欧元坐公共汽车。
汽车:由于缺乏维修经验,女人经常会把车的毛病小题大作,而匆忙送进修理厂,一次又一次地被汽修厂榨取本可以节省下来的血汗钱;男人会先自己动手检修汽车,实在搞不定,就找个高手帮忙也好。
家庭内的维修:女人会在雇了修理工之后,惊讶地发现,工人的维修费用高得吓人;男人在自己动手修理不成后,才会明智地雇一位“明码标价”的修理工。
购买家具:女人的方式是家具送货上门,支付小费;男人通常的方式是请个身强力壮的好友喝上两盅,然后,两人一起将家具扛回家!
英国女人:女富豪超过男性
英国权威“数据监视”研究公司最近发表的一份调查报告称,如今在英国的百万富豪人数中,女性已经超过了男性。英国女性百万富翁人数增加的原因,除了女性的创业、女艺人高收入,还有离婚率增加、遗产继承公平以及学校性别平等的趋势。这些富有女人中有许多是城市中的工作者,在投资方面她们比男性更加理性和谨慎。
说来你也许不能接受,有贵族气的英国女人喜欢抽烟,尤其是稍微年轻点的女孩子,走在大街上几乎到处可见她们手指夹着一支烟。看起来抽烟的女人让人不习惯,似乎不容易接近,但其实英国女人的性格都很随和、亲切。
英国人偏爱深色调时装,尤以黑色为流行色,并经久不衰,因为她们信奉简单就是美。在伦敦,一件没有任何装饰的黑色棉布无袖直筒裙,很有可能是出自设计大师的手笔。时常有英国人评论华人时装太花哨,透着股风尘味道。英国铁娘子撒切尔夫人穿衣的名言是:凡遇有棘手难题心情紧张时,绝不穿从未穿过的新衣服,肯定要选一套自己熟悉舒适的旧套装,用以减少压力增强信心。
美国女人:爱工作胜过爱孩子
中国人说:“女人像水。”美国的女人总体上比柔弱的水显得刚健!她们又比稳固的山显得灵活,更富于情感的纹理,性格更多彩和翩翩多姿。美国女人是开朗的,她们总是笑容满面,真诚而爽朗。
美国女人富有野心,她们要与老板一起过高质量的生活。在美国妇女中流传着许多“至理名言”,比如:“与老板和同事一起过高质量的生活而不是与孩子”;“上班工作比在家带孩子更容易”;“在家只有压力,办公室才有和平”等,仿佛一夜之间,美国妇女“觉醒”了,她们越来越不愿待在家里做家务带孩子,而是更愿意做全职工作。
女律师芭芭拉就是这样一个典型。她一回到家就头痛,而且胃也不舒服,但一到办公室这些症状就消失了。那些外人看来乏味的法律程序她倒觉得挺有趣,每天早上醒来她都有一种迫不及待地想上班的冲动。许多做妈妈的都觉得,花那么长时间在办公室里对孩子有一种犯罪感,但又不得不承认在那里会比在家里觉得幸福。那里大家彼此尊重,这在家里很难找得到,而且可以与不同的成人交谈,而不像在家要使自己迁就于孩子的语言和心理。
委内瑞拉女人:再穷不能穷脸蛋
众所周知,委内瑞拉的女人以美为职业,很多世界小姐都来自这里。委内瑞拉人十分注重外表,一项针对30多个国家的调查表明,委内瑞拉不管男人还是女人都是世界上最爱美的人,他们用在脸上的化妆品所花的钱是别的国家的人所无法比拟的。
美容师卡布雷拉曾经这样说过:即使这里有的人很穷,但是你要上一辆公共汽车的话,里面肯定充满了名贵香水的味儿,委内瑞拉人再穷,也不能不精心地打扮自己。因而再穷也不能穷脸蛋的说法在这里十分流行。正因为委内瑞拉人爱美,委内瑞拉已成为一个美女辈出的国度,当然女人热衷选美也就顺理成章了。参加选美历来成为女性最大的梦想。训练优雅的仪态,塑造完美的形体,学习日常的梳妆打扮成为美女候选人每天必做的功课。一旦成为某个选美大赛的得奖主,命运之神也就从天降临,从此使她一生的命运改变。
[教学用途]本案例用于社会环境分析、目标市场、消费者行为等方面。
[案例分析]
1、营销环境的内容和分析方法?
2、各国女性消费的不同特点与企业的营销对策?
第五章
[案例1] 杭州“狗不理”包子店为何无人理?
杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店,地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色(薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流)而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时,杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业,依然“门前冷落车马稀”。
当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时,却忽视了消费者是否接受这一“特色”。那么受挫于杭州也是势在必然了。
首先,“狗不理”,包子馅比较油腻,不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。
其次,“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子作为便捷快餐对待,往往边走边吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁,不能拿在手里吃,只有坐下用筷子慢慢享用。
再次,“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物,这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。
[教学用途] 用于消费者行为、产品开发、市场细分、文化环境的分析。
[案例分析]
1、消费者行为的影响因素?
2、产品设计如何适应和改变不同的消费环境?
【简要评析】
在天津和其他北方城市受顾客欢迎的“狗不理”包子为什么在杭州城受到冷落,这个问题值得深思。“狗不理”包子在杭州“失宠”,并非因其自身品质不优、品牌不名,而是从整个营销过程开始就没有注意到杭州消费者的生活方式和颇具个性化的“口味”。
一个产品价值的高低、能否畅销最终是由顾客决定的。“狗不理”包子馅较油腻、不合杭州市民的口味,又不符合杭州市民把包子作为快餐、边走边吃的生活方式,在杭州失宠就在所难免了。
由于消费者市场具有地区性、复杂性、易变性、替代性和发展性等特点,天津“狗不理”包子在进入杭州市场前,先需进行市场调研,了解“谁买?为什么买?在何处买?如何买?何时买?买多少?买什么品牌”等问题,了解竞争对手的状况,企业自身的优缺点,外部的威胁和机会等问题。只有这样,才能“有的放矢”,采取相应的营销战略和策略。
尤为重要的是,产品要有市场,主要还不是看产品是否有特色,消费者不接受,再有特色也枉然,消费者接受才有市场,才是真正的“特色”。
总之,天津“狗不理”包子集团只有深刻认识到消费者市场的特点,准确地把握消费者行为,才能找准目标市场,针对性地实施市场营销战略和策略,使“狗不理”包子不但能打入杭州市场,而且能打人其他地区或城市的市场。
[案例2] 关于宠物的消费者习惯及态度研究
服务/产品种类:娱乐休闲
调查地点:北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、郑州、西安
调查方法:入户调查
调查时间:2000年
样本量:4509
被访者:普通市民
调查机构:零点公司
报告来源:零点公司
报告内容:
人们的生活紧张,人们之间的关系益发淡漠,情感的栖息点逐渐转移到宠物身上,与宠物为友,可以使人感受简单,使人的心情放松。零点公司2000年对北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、郑州、西安八市4509位普通市民的入户调查表明,有上述看法的人不到一半。实际上有略超过一半的人对养宠物这一行为表示反感。
三成多受访市民曾经养过或打算养宠物。在提到的宠物中,第一层级的是狗(54.4%)和猫(39.6%);鱼(18.3%)和鸟(16.9%)处于第二层级;第三层级是乌龟(8.6%)和兔子(6.3%);第四层级是鸡(1.3%)、小猪(0.2%)、蛇(0.2%)、松鼠(0.2%)、鸭(0.2%)、鹦鹉(0.2%)、鸽子(0.2%)、老鼠(0.2%)、蟋蟀(0.1%)和猴子(0.1%)。
谈及养宠物的原因,有超过一半的人养宠物或打算养宠物是出于好奇心,认为动物通人性、可爱、活泼、忠实;近两成的人认为养宠物可以做伴,和人是朋友,家人会比较喜欢;也有人认为养宠物可以陶冶情操,美化环境,可以作为情感寄托,给人欢乐;可以调节生活,娱乐,换个心情;可以解除工作疲劳,增进家庭成员的融洽感。对于养的最多的宠物猫和狗,有些人分别是因为猫可防地震、捉老鼠,狗可以看家、防小偷,吃剩食品。
调查显示,对养宠物的态度与自身是否养过宠物有显著关系。养过或打算养宠物的人中仅有二成反感,未养过也没有此打算养宠物的人中有近七成的人表示反感。
不同年龄的群体对养宠物态度有显著差异。年轻人喜欢养宠物。随年龄段增长,反感比例上升。18-25岁中31.8%的人反感养宠物;26-55岁中反感者比例为55.4%,56-70岁群体中为66.6%。
从事不同职业的群体对养宠物的态度也有很大差异。农、林、矿从业人员(26.9%),在校大(30.9%)、中学生(27.5%),媒体工作者(29.6%)、民营及私营企业中层以上管理人员及个体业主(45.6%)对宠物反感比例较低。大学教师(71.4%)、离退休人员(65.9%)、党政机关社会团体中公务员以外的干部(63.2%)最为反感;在国有企业、集体企业就职的人员中有一半以上的人对养宠物表示反感;而三资企业、国内私营企业职员中这一比例相对较低。
反对养宠物原因各异,但本身对养宠物没有兴趣的人不到一成,他们提到的主要反对理由包括:“养宠物与自己的年龄不符”、“动物应回归自然,人和动物的生活不协调”、“养宠物,不如献爱心”、“养宠物是追求时尚,崇洋媚外的表现”、“养宠物是有钱人空虚、消磨意志的表现”等。更多的反对理由集中在养宠物对家庭及公共卫生环境的破坏方面:有将近七成的人表示“养宠物太脏”;有近两成的人认为“养宠物会带菌,传染疾病,不利于人的身心健康”;有人认为“宠物妨碍交通、影响公共秩序和城市环境、增加社会负担”;还有人觉得“养宠物太吵闹,影响睡眠”;有14%的人是认为“养宠物是浪费时间、太麻烦”。
有人对养宠物本身不反感但拒绝养宠物,调查结果显示其中的主要原因集中在对养宠物的一些担心和“恐惧”上:“害怕宠物会咬人、害怕狂犬病”、“宠物死了会过于伤心”、“害怕宠物丢失”;也有人表示是因为经济原因,养不起宠物或没有养宠物的空间。
看来并没有多少人讨厌猫狗等小动物本身,猫狗的可爱也让不少人平添几分乐趣。不少人反对养宠物或是出于对养宠物者的否定或出于养宠物对自己所处的生活环境带来的负面影响,正所谓“猫狗可爱,关乎其人”。
[教学用途] 用于消费者行为、产品开发、市场细分、文化环境的分析。
[案例分析]
1、消费者行为研究的两个视角是什么?
2、不同群体的宠物消费有何心理特点?
【简要评析】 |
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