市场调研小知识（一）

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市场调研题目编制的五个标准

我们做市场研究的目标，是通过问 卷的形式，向客户征集我们想要研究或想要了解的内容，将这些内容整理提炼出数据，并对其进行分析，从而对我们的市场运营方式进行指导。

一次市场调研是否可以达到预定的效果，收集到需要的数据，依靠的是严谨的、经过科学设计的题目。我们这里说到的“好的题目”，它们可以引出我们想要的、具有可靠信度和效度的答案。

所谓信度，可以简单地理解为“一致性程度”，它是指测量的一致性程度，或测量分数的可靠性程度。效度，可以理解为“有效性程度”，它是指测量工具或手段能够准确测出所需测量的事物的程度。
问卷的信度有时候取决于答题者回答问题时的具体状态，而问卷的效度则取决于题目标设计。

当我们说一个题目是“好的题目”时，面对不同答题者，它必然要在题目理解、题目管理、题目答案这几个方面具有相当的一致性，答题者可以从题目中获得足够做出回答的信息，以及答题者“愿意”如实回答问题。

这些“好问题”基本上具有以下五个特征：
首先，答题者对问题的理解与我们想要的表达是一致的。
答题者很可能与我们在语言理解上、概念范畴等方面有所差异，因此，要达到这种一致是非常困难的，甚至，这是题目设计中最难以达到的目标。

其次，对问题的管理是一致的。
如果是书面调研，那么题目设计要保证答题者能够看懂问题，知道并理解题目标意思。

第三，能够与所有答题者就想要的、可接受的答案类型进行一致地沟通。
如果题目没有给出恰当的答题线索，答题者的回答很可能五花八门，与我们预期想要测量的内容完全不同。这种情况在主观题问答中经常出现。
比如，我们想要了解，答题者搬到A市的具体年份，设计问卷问题为：
Q：你什么时候搬到A市？
那么，答题者很可能给出的答案是：1991年；我上小学的时候；我大学毕业两年后……
但从题干角度看，这三个答案都是合理的，但是，很显然，只有第一个答案是我们期待的答案类型，即具体年份。
因此，这就不算是一个好的问题。
更好的问题可以修改成：
Q：你是在哪一年搬到A市的？

第四，除非问题的目标是测量知识，题目应该给出所有答题者可以准确回答问题所需要的信息。
如果测量的目标并非是知识或能力，那么，询问人们不知道答案的问题，就会成为测量误差的一个来源。（调*研问卷的设计与评估，【美】福勒 著，蒋逸民等 译.重庆大学出版社，2010.9）

第五，一个好的问题，答题者愿意给出正确有效的、符合其真实意愿的答案。
有些问题答题者会做出不真实的回答，甚至会抗拒回答，这样就导致题目标效度降低了。

综上，一个好的题目在设计上所需要考虑的，不仅仅是满足调*研目标，同时，必须考虑答题者层面上所涉及的方方面面。